Asiakaskokemus nousi fokukseen

 

Zimmer oli Suomessa vuonna 2008 haastajan roolissa. Arvioitu markkinaosuus oli tekonivelten osalta n. 12,4 %. Liikevaihto oli 7,5 miljoonaa €. Oma organisaatio oli ollut toiminnassa huhtikuusta 2008. Tulevaisuudessa haluttiin kasvaa voimakkaasti, vallata markkinaosuuksia, ja päästä mm. sisälle jokaiseen yliopistosairaalaan. Päämäärä oli selkeä: haluttiin olla markkinajohtaja vuonna 2015. Lisäksi haluttiin saada uskollisia ja tyytyväisiä asiakkaita, luoda uusia toimintatapoja ja löytää kilpailuedun lähteet olemassa olon oikeutukseksi.

Tätä haastavaa tavoitetta toteuttamaan tarvittiin osaavaa henkilöstöä, aktiivisista myynti- ja asiakastyötä, uusia mittareita ja työkaluja, uudenlaista ajattelua ja kehittämiskumppania, joka pystyy haastamaan silloisia toimintatapoja ja tuomaan ulkopuolista osaamista sekä uutta näkemystä organisaatioon.

Kumppanuus tuotti kehittämistoimenpiteet

 

Yhteistyö aloitettiin vuonna 2009 ja se jatkuu yhä. Zimmerin toiminnan kehittämisessä on hyödynnetty Mainion Asiakkuusvetoisen kasvun logiikkaa ja viitekehystä. Kehittämisen punainen lanka on siis erinomaisten asiakaskokemusten kehittäminen – ostamisen helpottaminen ja suosittelun edistäminen.

Kehittämistyössä lähdettiin liikkeelle nykytilan tunnistamisesta. Haluttiin tietää, millaisina asiakkaat kokivat Zimmerin. Mainion kehittämän konseptin avulla analysoitiin asiakkaiden osto- ja asiakkuuskokemukset. Analyysin tulemana tunnistettiin keskeisimmiksi kehittämiskohteiksi kolme ostokokemuksen vaihetta: ostopäätös-, vaihtoehtojen vertailu- ja maineen arviointivaihe. Lisäksi asiakkuuden kehittämiseksi ja suosittelun edistämiseksi oli tärkeää vahvistaa asiakkuuksien tunnesidettä – tehostaa asiakastyötä.

Analyysissä havaittiin myös, että alueellisesti eri asiakkaiden kokemukset vaihtelivat suuresti. Tästä johtuen haluttiin luoda yhteinen näkemys tavoitteellisesta asiakaskohtaamisesta – siis määrittää millainen kokemus halutaan luoda asiakkaille eri kohtaamisissa.

Lisäksi analyysi osoitti, että myyntiedustajien asiakasrajapinta oli liian suppea keskittyen operatiivisiin yhteyshenkilöihin. Useiden avainvaikuttajien mielikuviin perustuvat kokemukset näin ollen suhteettoman huonot. Tämä vaikeutti myyntityötä, asiakkuuksien käynnistymistä ja kehittymistä. Tästä johtuen myyntiedustajien kanssa rakennettiin yhdessä alueelliset/sairaalakohtaiset pelikirjat (toimintasuunnitelmaa aktiivisemmaksi koettu ilmaisu) Mainio-työkalua hyödyntäen. Tavoitteena oli luoda konkreettinen suunnitelma asiakasverkoston laajentamiseksi, avaintahojen tunnistamiseksi, hyvien suhteiden luomiseksi ja sairaalan sisäisen suosittelun aikaansaamiseksi. Siis varmistaa seuraavassa tarjouskilpailussa menestyminen.

Koska usein myyntisyklit ovat pitkiä – ja Zimmerin tapauksessa useita vuosia, on erityisen tärkeää seurata asiakkaiden kokemuksia. Iloksemme huomasimme, että tehtyjen toimenpiteiden ansiosta asiakkaiden kokemukset olivat parantuneet entisestään.

Samaan aikaan kilpailu on jatkuvasti kiristynyt ja haastavista ajoista johtuen hinnalla kilpailu on ylikorostunut viime vuosien aikana. Päätöksenteko-prosessissa hinta on ajanut tuotteiden ominaisuuksien ja palvelukonseptien ohitse. Tästä esimerkkinä Zimmer menetti osittain yhden suurimmista asiakkaistaan vuonna 2011, joka vaikutti merkittävästi vahvassa kasvussa olleeseen markkinaosuuteen ja liikevaihtoon.

Edellä mainittu muutos markkinoissa otettiin huomioon kehitystyössä. Yhdessä Myyntikonttorin ja Zimmerin edustajien kanssa mietittiin uusia toimintamalleja, joiden avulla pyrittiin palauttamaan tuotteiden ja palveluiden merkitys hinnan rinnalle päätöksentekoprosessissa ja kokonaistaloudellisuudessa.

Tuloksia alkoi näkyä 

 

Asiakaskokemuksiin ja uudenlaiseen toimintatapoihin panostaminen kannatti. Vaikka markkinasta on tullut viime vuosien aikana hintavetoinen, on Zimmer pystynyt säilyttämään kannattavuutensa ja tuloskuntonsa. Valitut toimenpiteet vuoden 2011 asiakasmenetyksen jälkeen osoittautuivat toimiviksi ja oikeiksi. Vuoden 2013 lopulla sekä 2014 alussa voitetut uudet tarjouskierrokset ovat kasvattaneet markkinaosuutta ja liikevaihtoa merkittävästi. Markkinaosuus on kasvanut 12,4 %:sta 29 %:iin kehitystyön aikana. Zimmer on myös päässyt vuonna 2010 asetetun tavoitteen mukaisesti sisälle jokaiseen yliopistosairaalaan.

Nykyisin Zimmer on fuusioitunut maailman toiseksi suuremman Biometin kanssa. Zimmer Biomet Finland on alan selkeä markkinajohtaja, ja markkinaosuus päätuotteissa (polvet ja lonkat) on 43 – 45 %.

Yhteistyö Mainion kanssa jatkuu ja se on laajentunut kaikkia Pohjoismaita koskevaksi. Lisäksi Zimmer Biomet on ottamassa analyysiin mukaan myös kilpailijoidensa asiakkaiden kokemukset. Sen avulla tunnistetaan omien vahvuuksien ja kehittämisalueiden lisäksi myös kilpailijoiden heikkoudet ja vahvuudet. Tämä tuottaa keinot ja argumentit markkinaosuuksien lisäämiseen.

Lue aiheesta myös Mainioissa Blogeissa