– Kari-Juhani Lehtonen 5.11.2018 –

Perinteisiin asiakastyytyväisyysmittauksiin liittyy monia haasteita. Tuloksia vääristää esimerkiksi liian suppea ja liian suopeista vastaajista koostuva joukko, josta puuttuvat ratkaisevan tärkeät taustavaikuttajat. Tällöin tyytyväisyysmittarit voivat olla hyvällä tasolla, mutta asiakaspoistuma on silti hämmästyttävän korkea. Miten asiakaskokemuksesta saadaan totuudenmukainen kuva?

CRM on harvoin ajantasalla

B2B-puolella asiakaskokemusmittauksia tehdään tyypillisesti CRM:ssä olevalle kohderyhmälle. Kuten tiedämme, CRM:n ylläpitäminen on haastavaa, koska myyntihenkilöt eivät aina koe asiaa tärkeäksi. Tietoa joskus jopa pantataan ja asiakkuudet pidetään omissa hoteissa. Vapautta rakastava, ulospäinsuuntautunut myyjä vierastaa usein raportointia – ja aktiivista seurantaa. Tästä johtuen asiakasorganisaatioiden yhteystiedot ovat valitettavan puutteellisia.

Miksi pitäisi kysyä myös muilta kuin yhteyshenkilöltä?

Jos asiakaskokemuksia kysytään vain yhteyshenkilöiltä, johtaa se usein liian positiivisiin tuloksiin. Mitä todennäköisimmin tuo asiakassuhde toimii edes kohtuullisesti, kun yhteyshenkilö on tavattu (toivottavasti useaan kertaan) ja henkilön tiedot on kirjattu jopa CRM:ään. Oletettavasti ainakin tuo yhteyshenkilösuhde toimii paremmin kuin asiakasorganisaation muissa rooleissa toimivien kanssa.

Asiakkuuden taustalla voi kuitenkin olla todellisia päättäjiä ja vaikuttajia, jotka voivat vaarantaa asiakassuhteen, jos suhde heihin ei ole kunnossa. Siksi on tärkeää laajentaa kokemusmittauksen kohderyhmää ja tunnistaa asiakasorganisaation todelliset päättäjät ja taustavaikuttajat. Heillä on varmasti mielipiteensä, odotuksensa ja kokemuksensa, jotka on hyvä selvittää.

Asiakaskokemus liittyy brändiin, mistä johtuen kaikilla on mielipiteensä

Asiakaskokemus on asia, joka koskettaa siis kaikkia henkilöitä. Jokaisella on kokemuksensa – tai ainakin mielikuvansa organisaatiosta ja sen toiminnasta. Asiakaskokemus on siis osa brändiä, joka herättää positiivisia ja negatiivisia tunteita henkilöissä, riippumatta siitä, onko heillä ollut välittömiä kokemuksia organisaatiosta ja sen ihmisistä sekä palveluista.

Asiakaskokemukseen vaikuttavat omat kokemukset, toisten ihmisten kokemukset ja asian merkitys itselle eli kuinka paljon on valmis käyttämään resursseja asiaan. Lisäksi kokemuksiin vaikuttavat mielikuvat organisaatiosta ja sen myötä odotukset palveluista/tuotteista ja yhteistyöstä. Kaikilla on siis mielipiteensä yhteistyöstä ja palveluista/tuotteista. Siksi on tärkeää laajentaa vastaajaryhmää, kun ollaan arvioimassa ja kehittämässä B2B-asiakkuuden kokonaistoimivuutta.

Keiltä pitäisi kysyä asiakaskokemuksia?

Asiakaskokemuksia on hyvä kysyä B2B-puolella eri rooleissa olevilta henkilöiltä. Henkilön rooli ja tehtävä vaikuttavat oleellisesti siihen, mitä henkilö odottaa yhteistyöltä ja mitä tekijöitä hän arvostaa. Tämä johtaa siihen, että todennäköisesti eri rooleissa olevien henkilöiden kokemuksetkin vaihtelevat. Näihin eri rooleissa asioivien asiakkaiden odotuksiin ja kokemuksiin on tärkeää päästä käsiksi. Keskiarvo kun tappaa informaation, mikä on varsinkin kokemusmittauksien analysoinnissa myrkkyä.

Valveutuneet organisaatiot kysyvät kokemuksia myös prospekteilta ja menetetyiltä asiakkailta. Parhaimmillaan asiakaskeskeisyydestä kilpailuetua rakentavat organisaatiot ymmärtävät jopa mitata koko markkinan asiakaskokemuksia. Siis millaisia ovat kilpailijoiden asiakkaiden kokemukset, ja miten oma organisaatio asemoituu markkinaan. Tämä antaa elintärkeää tietoa toiminnan suuntaamiseen.

Asiakaskokemusten kehittäminen on tiedolla johtamista. Tiedolla, joka on enemmän kuin keskiarvotietoa. Tiedolla, joka selvittää eri rooleissa olevien asiakkaiden odotuksia ja kokemuksia asiakkaalle merkityksellisistä asioista. Siksi mittaamisessa on tärkeää laajentaa asiakaskohtaista kohderyhmää. Samalla on kuitenkin huolehdittava siitä, että hallussa on myös sopivat työkalut tiedon jäsentämiseen ja hyödyntämiseen.

Asiakaskokemus

Kirjoittaja

Kari-Juhani Lehtonen, CX Executive, perustajaosakas

LinkedIn Kari-Juhani Lehtonen

KAIKKI MAINIOT BLOGIT TÄSTÄ