– Heikki Karttunen 20.11.2018 –

Myynnistä ei paljon luennoilla puhuttu, kun suoritin vuosikymmenet sitten KTM:n tutkinnon markkinoinnista. Myynti mainittiin yhtenä pakkopullafunktiona ja kustannuseränä organisaatioissa, jossa se jauhaa omaa perustehtäväänsä. Mutta markkinoinnissa opiskelijoille avattiin ansiokkaasti peruslainalaisuuksia ja silloisia maailmanluokan käytännön onnistumisia. Ainakin segmentointi ja positiointi onnistuttiin iskostamaan vahvasti mieliin.

Kaveripiiriksi muodostuneen silloisen opiskeluporukan kanssa nyttemmin tavattaessa on helppoa naureskella omille sokeille pisteille – entisten nuorten silloisille ennakkoluuloille tästäkin näkökulmasta.

Paljon hyrinää herättävä muistelu on silloinen naureskelumme amerikkalaisten olutmerkkien positionnin opiskelulle. ”Ei noin voi ikinä ajatella meillä. Ei niissä ole muuta eroa kuin kolmonen tai nelonen tai iso versus pieni. Jenkkien haihatuksia, ei toimi meillä.”

Tämä meidän tuote ja toimiala on kuitenkin sellainen…

Entisen nuoret nautiskelevat tavatessaan nykyisin hyvillä mielin sangen erilaistettuja panimotuotteita. Kokeilunhalu ja fiilistely joskus jopa ohittavat määrän ja hinnan optimoinnin.

Toinen muisteloiden takauma positiointiin liittyy pitkäaikaisiin kokemuksiini pukeutumisen kaupasta. Uskoakseni muuallakin kuin aiemman työnantajani ketjuissa piirrettiin kilpailijakartta aika saman henkiseen tapaan. Akseleiksi piirrettiin tyypillisimmin hinta ja toiseksi laatu, tai joskus palvelu, joka tarkoitti henkilökohtaista palvelijakuntaa. Tuohon karttaan oli mukavan helppoa sijoitella toimijat ja jatkaa toimintaa kuten ennenkin.

Mukavan toimialamme sekoittivat kuitenkin harmillisesti maan ulkopuolelta tulleet ketjut, jotka eivät tunteneet positioinnin logiikkaamme. Vääräoppisesti ne olivat kuunnelleet markkinaa ja ymmärtäneet maailman muuttuneen. Ne ikään kuin korvasivat laatu/palvelu -akselin jollakin uudella. Kuten vaikkapa trendikkyydellä tai moninkertaisella malliston vaihtuvuudella.

No, nyt voin tutustua museotasolla rakkaisiin kilpailijoihin. Kaiholla muistelen Kuusista, K-Vaatehuonetta, Anttilaa, Seppälää, Ekamarketia jne. Ja seuraan sivusta tekstiilikaupan kärvistelyä Prismoissa ja Citymarketeissa. Sekä katson säälien Stockmannia ja Sokosta kipuilemassa. Jotkut eivät tunteneet, että toimiala on tällainen. Ja sotkivat hyvän pelin. Seuraavaksi vaikeuksiin ajautuvat kauppakeskukset. Niiden seinämillä on nyt uudet logot. Ja lähes samat kaikissa.

Haluatko asiakkaana todellakin ostaa vain peruskauraa?

Konsultin tehtävissä olen päässyt tapaamaan satojen yritysten edustajia, ensisijaisesti johtoa. Keskustelunaiheena tyypillisimmin kilpailuetu, konseptointi, myynti tai asiakaskokemukset. En ole kollegapiirissä ainoa, joka on tehnyt havainnon, että hyvin usein innostunut, kehityshenkinen keskustelu jossakin kohtaa valahtaa tasossaan alaspäin. Yleisimmin syynä ovat muinaisuuden lainalaisuudet, jotka tulevat keskustelukumppanin suusta ulos tyyliin: ”Tämä on todella minua kiinnostava ja tärkeä asia, mutta rehellisyyden nimessä me ollaan kyllä tässä meidän toimialalla toimittamassa niin peruskauraa asiakkaille, että ei näihin meidän kannata isommin lähteä…”

En tunne lähemmin lausujien omissa mielissä olevaa etymologiaa usein toistuvalle sanalle peruskaura, mutta ymmärrän tässä yhteydessä heidän sillä tarkoitettavan bulkkia, perusmassaa. Jos johto uskoo, oman yrityksen tarjoomaa vähätellen, että asiakkaat haluavat vain tätä peruskauraa, jota muutkin toimialalla tarjoavat, ei hinnan merkityksen korostumista voi ihmetellä.

Keskittyykö sinun firmasi, konseptisi tai tuotteesi peruskauraan vai johonkin siitä erilaistetumpaan tarjoomaan? Jos erottautuminen ei vielä ole onnistunut riittävästi, voisiko sitä historian lainalaisuuksien sijaan edesauttaa kuuntelemalla erilaisilla logiikoilla varustettujen asiakkaiden motiiveja ja mielitekoja?

Asiakaskokemus Heikki Karttunen Mainio Co

Kirjoittaja

Heikki Karttunen, CX Executive, perustajaosakas

LinkedIn Heikki Karttunen

KLIKKAA KAIKKI MAINIOT BLOGIT TÄSTÄ