– Minna Ruusuvuori 28.06.2018 –

Moni meistä myyntijohtajista on varmasti jossain vaiheessa uraansa yön pimeinä hetkinä pohtinut, miksi pitkään tiimin työstössä ollut ”varma kauppa” menikin odotusten vastaisesti sivu suun? Mitä ihmettä tapahtui, vaikka kaiken piti olla viimeistä silausta vaille valmista sopimusten allekirjoittamiseksi? Mitä tiimini tai itse en tilanteessa nähnyt?

Esteet pois oston tieltä

Kehityshalukas myyntijohto tiimeineen ei ohita asiaa olankohautuksella, vaan haluaa todella ymmärtää, miksi asiakas ei ostanut. Mitä asioita toiminnassa täytyy muuttaa, että mahdollisuudet kaupan klousaamiseen paranevat? Miten tehdä  asiakkaan ostokokemuksesta kerralla parempi ja myyntitoiminnoista yritykselle tuloksekkaampi?

Hyvä ostokokemus on ensimmäinen askel hyvän kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen tuottamisessa. Kestävä kilpailuetu rakentuu yhä enenevissä määrin asiakaskeskeisemmän toiminnan ympärille. Hinnalla, laadulla tai jopa asiakkaalle tuotetulla arvolla kilpaileminen eivät enää itsessään kanna. Sinisen meren innovaatiotarinat taas ovat harvinaista herkkua ja nekin otetaan tyypillisesti kilpailijoiden toimesta nopeasti kiinni. Asiakkaan hyviä kokemuksia ei ole kuitenkaan yhtään liikaa, päinvastoin. Asiakkaan arki on täynnä surullisia tarinoita huonoista hankintakokemuksista, palvelusta ja välittämisen puutteesta. Siksi kokemuksella kilpailu on kannattavaa; pelikentät tällä alueella ovat vielä vajaat pelaajista. Nopeita voittoja on saatavilla loppujen lopuksi suhteellisin pienin panoksin. Kun vain ensin tietää mistä aloittaa.

Ostamisen viisi vaihetta

Mennäänpä hetkeksi ostajan saappaisiin. Siis ihmisen, sillä onhan jokainen ostaja ihminen, olipa kyse sitten kuluttaja- tai yritysasiakkaasta. Kukaan meistä ei nimittäin myy asioita yrityksille, kasvottomille päättäjille tai koneille.

Pohdittaessa asiakkaan ostamiseen liittyvää kokonaisuutta, on hyvä tiedostaa, että ihmisen ostamisen ja päätöksenteon prosessi on tutkitusti geneerinen (mm. Balasubramanian, P., Nochur, K., Henderson, J. C. & Kwan, M.M.,1999). Päätöksentekoon liittyy viisi vaihetta, jotka käydään läpi hankintaa tehdessä, tiedostaen tai tietämättään.

1. Tarve

Ostoikkunan avautumiseksi on asiakkaalla oltava tarve hankinnalle. Näin ihminen aukaisee sensorinsa hankintaan liittyen ja on valmis ottamaan informaatiota vastaan. On hyvä haastaa itseään siinä, millä tavoin asiakkaan tarvetta ennakoidaan. Ollaanko läsnä siellä, missä asiakas on – eri kanavissa tarjoten hyviä näkemyksiä hankinnalle avoimille sensoreille? Ollaanko aktiivisia asiakasrajapinnassa toimijoita, jotka mahdollisesti osoittavat tarpeen? Ja ollaanko oikeasti näkyviä ja löydettävissä potentiaalisille ostajille?

2. Tiedon hankinta

Kun asiakkaan tarveikkuna on avautunut, käynnistyy tiedon hankinnan vaihe. Asiakas hakee aktiivisesti tietoa eri vaihtoehdoista ja on vastaanottavainen hyvin tuotetulle tiedolla. Tunnistamme varmasti jokainen itsemme mm. kuluttajina tästä vaiheesta; googlaamasta tiettyä automerkkiä tai talomallistoa.

Tiedonjano on tässä vaiheessa suurimmillaan. Laadukkaan tiedon tuottaminen eri kanaviin sekä sisältö- ja vaikuttajamarkkinointi ovat parhaita välineitä tämän vaiheen palvelemiseen. Erityisen tärkeää on aktiivinen asiakasrajapinnassa toimiminen sekä muista toimijoista erilaistuminen osoittamalla niin ymmärrystä kuin kiinnostusta asiakkaan liiketoimintaan. Erityisenä herkkuna asiakkaalle on tarjottavan palvelun arvolupaus, jossa meillä suomalaisilla on kuitenkin vielä paljon tekemistä. Se nostettiin viime vuonna tekemässäni tutkimuksessa hyvän B2B asiakaskokemuksen tekijöistäyhdeksi suomalaisten yritysten akilleen kantapäistä.

3. Maine & brändi

Maine- ja bränditekijät ohjaavat yleisellä tasolla voimakkaasti ostopäätöstä. Tutkimuksessanisuomalaiset yrityspäättäjät nostivat yrityksen maineen 4. tärkeimmäksi hyvään asiakaskokemukseen vaikuttavista tekijöistä. Tuotteen, palvelun ja yrityksen maine, suosittelijat ja referenssit toimivatkin ostajalle suodattimena, joiden avulla valitaan toimijoita seuraaviin vaiheisiin ja karsitaan sellaiset toimijat, joiden mainetekijät eivät tyydytä. Yhteisön ja verkostojen mielipiteillä on valtava vaikutus ostamisen matkalla niin kuluttaja- ja kuin yritysliiketoiminnassa. Referenssitarinat eri muodoissaan ja olemassa olevien asiakkaiden saattaminen prospektin kanssa yhteen ovat erinomaisia työkaluja tässä vaiheessa.

4. Vaihtoehtojen vertailu

Hankintaprosessin 4. vaiheena on realististen vaihtoehtojen vertailu. Yleensä asiakas vertailee kahden, kolmen vaihtoehdon välillä. Tässä vaiheessa tehdään tyypillisesti tarjous asiakkaalle, olipa kyseessä B2C tai B2B -business. Asiakas hakee vertailun vaiheessa ostamiselleen järkiperusteita ja puhdasta faktaa.

Panosta tarjouksen laadukkuuteen ja selkeyteen. Vastaa asiakkaan tarpeeseen ja osoita tämän saama arvo. Esitä tarjooma selkeästi ja visualisoi. Älä tuota tarjousta itsellesi, omista lähtökohdistasi, vaan pidä asiakas mielessä. Osalle asiakkaan edustajia tarjous on ainoa palvelusi konkretisoiva väline, sillä kaikkia päätöksentekijöitä et pääse edes tapaamaan. Pyri aina esittelemään tarjouksesi henkilökohtaisesti, jolloin et ole pelkkiä sanoja paperilla.

5. Ostopäätös

Viimeisenä, muttei suinkaan vähäisempänä vaiheena on  asiakkaan ostopäätös. Päätöksentekoon osallistuu useita tahoja, erityisesti B2B -maailmassa, mutta vähänkin isommissa hankinnoissa myös kuluttajapuolella on tyypillisesti enemmän kuin yksi päätöksentekijä.

Mikäli kyse on vähänkin suuremmasta hankkeesta, on ennen lopullista päätöstä erityisen tärkeää sitouttaa niin asiakkaan kuin oman yrityksesi johtoa saattamalla päättäjiä saman pöydän ääreen. Asiakkaan on tunnettava itsensä tärkeäksi, saatava kokemus välittämisestä ja kiinnostuksen kohteena olemisesta. Luonnollisesti tämä toimii myös kuluttajabusineksessa.

Jokainen hankintaprosessin viidestä vaiheesta on tärkeä itsenäinen osansa, mutta yhdessä kokonaisuus, jonka tulee toimia. Markkinoinnin ja myynnin hyvin toimiva yhteispeli ja aktiivisuus on kokonaisuudessa oleellista. Lisäksi liiketoimintojen sitouttaminen mahdollisimman aikaisessa vaiheessa asiakkaan hurmausprosessiin tuo yhteen annetut ja lunastettavat lupaukset. Ja lopuksi tärkein;  viiden vaiheen matkalla kohti hyvää ostokokemusta on kokonaisuudesta synnyttävä asiakkaan luottamus, liima joka sitoo osaset yhteen.

Kirjoittaja

Minna Ruusuvuori

Minna Ruusuvuori vastaa myynnistä, markkinoinnista ja asiakaskokemuksesta ICT -yritys Attidossa. Hän uskoo asiakaskeskeiseen toimintatapaan ja pitää tärkeänä, että asiakkaille syntyy positiivinen tunnejälki kaikista kohtaamisista yritysten kanssa. Minnan intohimo on asiakaskokemuksen syvimmän olemuksen ymmärtäminen B2B -liiketoiminnassa. Hän onkin toteuttanut vuonna 2017 julkaistun tutkimuksen B2B -asiakaskokemuksesta suomalaisten yritysten näkökulmasta.

LinkedIn Minna Ruusuvuori

 

KAIKKI MAINIOT BLOGIT TÄSTÄ