– Kari-Juhani Lehtonen 22.8.2018 –

Asiakaskokemusten toinen aalto tulee, mutta organisaatioiden strategisen tason mittaamisessa on kokemukseni mukaan vielä puutteita. Asiakaskokemuksen mittaaminen on pääsääntöisesti keskittynyt kohtaamispisteiden mittaamiseen eli operatiivisiin mittareihin. Nämä ovat tärkeitä, mutta niillä johdetaan ja kehitetään kyseisen kohtaamispisteen toimintaa – ei koko liiketoimintaa ja asiakkuuksia. Näiden lisäksi tarvitaan taktisia ja strategisia mittauksia ja mittareita. Ja tarvitaan kvalitatiivisia ja kvantitatiivisia metodeja. Ja tarvitaan mittauksia, havainnointeja sekä saadun tiedon ja palautteiden keräämistä. Kyse on tiedolla johtamisen kokonaisuudesta.

Operatiiviset mittarit mittaavat pulssia, eli organisaation tilannekohtaista kuntoa vastata asiakkaan odotuksiin

Operatiiviset mittaukset ovat tyypillisesti parin-kolmen kysymyksen lyhyitä kyselyitä, joita usein kysytään asiakkaalta joko mobiilisti tai hymynaamalla. Tämä tieto kertoo organisaation asiakaskokemuskunnon yksittäisissä tilanteissa. Ellei prosessia jatketa pidempään, esim. pureutumalle syvemmälle asiakkaan palautteesta riippuen, ei se juuri muuta kerrokaan. Syvällisempi pureutuminen on tärkeää, jotta kyseisistä palautteista saadaan tarvittava hyöty. Pelkkä NPS ei lukuna kerro yhtään sen enempää kuin muutkaan mittarit. Toki se auttaa vertaamaan tuloksia aiempaan – ja jopa kilpailijoihin, jos kysymyksen konteksti on tiedossa. NPS on tunnusluku, joka vaatii tuekseen ongelmakohtiin sukeltamisen – syiden ja taustojen selvittämisen usein myös kvalitatiivisin keinoin.

Taktinen mittaaminen liittyy asiakkuuden kriittisten kohtien analysointiin

Taktisilla mittauksilla ja analyyseillä tarkoitan asiakkuuden kriittisiä kohtia. Näitä ovat tyypillisesti asiakkuuden käynnistyminen tai päättyminen, hinnankorotukset, yhteyshenkilön vaihtuminen, uuden tuotteen lanseeraus ja projektin päättyminen. Edellä mainittuja tilanteita on tärkeää mitata ja analysoida, joko systemaattisesti tai satunnaisesti. Näihin tilanteisiin voidaan rakentaa kvantitatiivisia mittauksia tapauskohtaisesti, mutta useimmiten näissä käytetään kvalitatiivista lähestymistä. Se on erinomainen tapa selvittää asioita, joita ei ymmärretä edes kysyä. Se osataanko tieto jäsentää oikein, on sitten toinen asia.

asiakaskokemus kehittäminen

Strateginen mittaaminen on liiketoiminnan suuntaamista ja asiakkuuksien kokonaisvaltaista kehittämistä varten

Kuten aiemmin kerroin, on organisaatioiden strategisessa mittauksessa haasteensa. Liian usein liiketoimintaa ja asiakkuuksia johdetaan operatiivisten tai taktisten mittausten perusteella. Tämä voi olla harhaanjohtavaa, sillä ne eivät kerro koko asiakkuuden toimivuudesta, vaan yksittäisistä tilanteista. Paitsi exit-tilanne, jolloin ollaan jo myöhässä.

Strategiset mittaukset ovat yrityksen johtoa ja liiketoimintoja varten. Niiden avulla selvitetään holistinen kuva asiakkuuden toimivuudesta. Näissä tilanteissa on hyvä käyttää kvalitatiivista lähestymistä esimerkiksi asiakkaan palvelutarinametodia ja/tai tarkkaan asiakaskokemusten näkökulmasta suunniteltua kvantitatiivista lähestymistä. Molempia siis tarvitaan. Kvalitatiivisen analyysin avulla päästään kiinni ongelmatilanteisiin, mutta se ei kerro ilmiön laajuudesta tai siitä, mitä asiakasryhmiä ilmiö koskettaa. Siksi tarvitaan ehdottomasti myös kvantitatiivista mittausta. No, onhan organisaatioilla perinteiset, vuosia käytössä olleet asiakastyytyväisyysmittauksensa. Nämä tosiaan markkeeraavat strategista mittausta, mutta valitettavasti ne eivät vain toimi. Tähän asiaan palaan seuraavassa blogissani.

Tarvitaan erilaisia ja eritasoisia mittauksia ja metodeja – tarvitaan asiakaskokemusmittauksen arkkitehtuuri

Organisaatiot tarvitsevat asiakaskokemusten analysointia ja kehittämistä varten eritasoisia ja eri tavoin toteutettuja mittauksia ja metodeja. Kyse on asiakaskeskeisen liiketoiminnan yhdestä ydinasiasta. Jos ei tiedetä missä mennään, on vaikeaa kehittää toimintaa oikeaan suuntaan. Kyse on ns. asiakaskokemusmittaamisen arkkitehtuurin rakentamisesta: mitä kysytään, miten kysytään, milloin kysytään, keiltä kysytään ja ennen kaikkea, miten tietoa hyödynnetään. – Miten tämä kokonaisuus on hoidettu sinun organisaatiossasi?

Asiakaskokemus

Kirjoittaja

Kari-Juhani Lehtonen, CX Executive, perustajaosakas

LinkedIn Kari-Juhani Lehtonen

KAIKKI MAINIOT BLOGIT TÄSTÄ